“東邊有山，西邊有河，前邊有車，后面有轍，究竟是先有山還是先有河，究竟你這掛老車走的是哪道轍。”我問deepseek什么是再也不能這樣活，它給了這樣一首歌的歌詞。我又問它，為什么中國(guó)汽車再也不能這樣活，它的回答綜合起來就三個(gè)字：太累了。
要知道，中國(guó)人自古以來就不怕苦，不怕累。所有的苦難只是通往勝利的過程中，必須經(jīng)歷的過程。但自古以來，還有一個(gè)不變的道理是：一將功成萬骨枯。所以才有了那句“醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回”。
對(duì)走過了2025年半數(shù)時(shí)間的中國(guó)汽車人來說，沙場(chǎng)還是那個(gè)沙場(chǎng)，但牌桌上的規(guī)矩已經(jīng)發(fā)生了更深層的變化。再也不能這樣活是所有人的心聲，但究竟應(yīng)該怎樣活？
可以看到以比亞迪打響智駕普及為起點(diǎn)，以小米su7將慘烈事故的輿論導(dǎo)向智駕為高潮，以雷布斯親手將YU7碰上神壇做尾聲，智電轉(zhuǎn)型在按下緩行鍵后，畫出了一條大大的U字型。還可以看到以歐盟關(guān)稅的鬧劇為起點(diǎn)，以比亞迪、吉利全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)為高潮，當(dāng)歐洲電動(dòng)車排行榜比亞迪第一、小鵬第三時(shí)，中國(guó)汽車席卷海外的浪潮已經(jīng)換了玩法。
更可以在數(shù)字中得出結(jié)論，銷量的增長(zhǎng)還是主旋律。但在“一口價(jià)”替代了慘烈價(jià)格戰(zhàn)的說辭后，這個(gè)增長(zhǎng)的含金量越來越低。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)只是表象，對(duì)當(dāng)下依然在牌桌上堅(jiān)持的玩家來說，品牌價(jià)值的重構(gòu)才是核心。
但無論如何，在2025上半年，一會(huì)是西風(fēng)壓倒東風(fēng)，一會(huì)是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，別人家的孩子看在自己眼里格外香，自己的孩子也要長(zhǎng)成優(yōu)秀的樣子。
1.更多普通人，再普通不過的選擇
比如說，確切地說是廣汽豐田，就是所有合資品牌眼中別人家的孩子。當(dāng)一騎絕塵，不僅是15萬第一款搭載激光雷達(dá)的合資車，將廣汽埃安霸王龍復(fù)刻的合作模式，也讓所有合資車企黯然失色，最落寞的要數(shù)同天發(fā)布的東本P7了。
從鉑智3X開始，豐田拿出了全面現(xiàn)地化的法寶，中國(guó)人在中國(guó)市場(chǎng)，站在了豐田體系內(nèi)從未有過的高度。“合資又行了”的感覺，就是在這一刻回歸。
在豐田之后，南北大眾也向舞臺(tái)中心挺進(jìn)，上汽大眾背后，是上汽集團(tuán)研發(fā)基座支撐，一汽-大眾一口氣從狼堡簽回來十幾款新車，大眾安徽的角色變得更加重要。通用也表現(xiàn)出前所未有的開放，別克品牌全面交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)定義產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，甚至凱迪拉克也僅僅“保留代表性的盾牌設(shè)計(jì)元素”即可。馬自達(dá)接連推出了EZ-6和EZ-60，不僅中國(guó)市場(chǎng)一改頹勢(shì)，海外出口也格外香。尤其是東風(fēng)日產(chǎn)N7的爆款現(xiàn)象證明了兩件事：一是合資品牌點(diǎn)石成金的能力，二是饑餓已久的渠道是有戰(zhàn)斗力的。
乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)是，德系品牌6月零售份額回升至16.1%，較5月提升0.8個(gè)百分點(diǎn)。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)是，中國(guó)品牌乘用車市占率已連續(xù)兩個(gè)月回落，距4月70.7%的市占率高點(diǎn)，縮水3.4個(gè)百分點(diǎn)。乘聯(lián)分會(huì)的數(shù)據(jù)是，6月，合資車企零售51萬輛，同比增長(zhǎng)5%，環(huán)比增長(zhǎng)6%。
當(dāng)然，所有人都相信，中國(guó)消費(fèi)者甘愿為其產(chǎn)品品質(zhì)與品牌溢價(jià)買單。合資車企市占率曾一度高達(dá)70%的時(shí)代還能夠回去。但跨國(guó)車企在中國(guó)市場(chǎng)存在的狀態(tài)，確實(shí)得到了大幅度的壓力緩解。這就是勢(shì)能。
還有一個(gè)特例就是特斯拉，Model Y依舊一騎絕塵，Model Y+Model 3兩款車型加在一起，讓所有中國(guó)品牌電動(dòng)車，在20萬-35萬市場(chǎng)區(qū)間，無論是轎車還是SUV，都有了深深的無力感。要知道，現(xiàn)在的特斯拉用戶，已經(jīng)不是一線城市的科技精英，不是二線城市的經(jīng)營(yíng)白領(lǐng)，而是越來越多的普通人。
但首付8萬，月供3000的Model Y開回家成為更多普通人，再普通不過的選擇，這不是西風(fēng)又壓到了東風(fēng)嗎？
AI改變世界，卻改變不了成為小米，學(xué)習(xí)華為的心
當(dāng)然，這不是唯一的旋律，因?yàn)?025年中國(guó)車市的輿論場(chǎng)，已經(jīng)被兩個(gè)巨頭牢牢把握，一個(gè)是小米，一個(gè)是華為。雖然智駕已經(jīng)被嚴(yán)格限定為“智能駕駛輔助”，但AI卻是當(dāng)下車企不可回避的選擇。
一場(chǎng)春晚，那個(gè)步履蹣跚但是能跳舞、轉(zhuǎn)手絹的機(jī)器人，就像咿呀學(xué)語，蹣跚學(xué)步的孩子，它讓每一個(gè)人仿佛看到了嬰幼兒時(shí)的自己，也看到了不遠(yuǎn)的未來即將爆發(fā)出的AI力量。沒有人會(huì)懷疑這種力量將改變世界的面貌。
Deepseek也讓中國(guó)人的愛國(guó)熱情格外高漲，是一夜之間可以打敗ChatGPT的秘密武器。不知道你注意沒有，在2025年年中，提及ChatGPT似乎越來越少了。Deepseek上車也成為司空見慣的事。雖然對(duì)普通用戶而言，這很難感知，但這的確改變了車企研發(fā)的能力。
這是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，而另一種表現(xiàn)方式就是，全員學(xué)小米，全體系學(xué)華為。大家太想成為小米了。如何成為小米？那就要自己的老板成為下一個(gè)雷軍。成為不了雷軍怎么辦？田忌賽馬，取其上得其中，取其中得其下，取其下則不入流。所謂成為不了雷軍，至少也能搞出一個(gè)企業(yè)家IP吧？對(duì)不起，還是不能，這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)。即使把老板的“數(shù)字資產(chǎn)”的數(shù)據(jù)做得再好，也沒有雷軍的號(hào)召力。
企業(yè)家IP搞不懂，那就做做用戶運(yùn)營(yíng)。問題是，別背刺啊？華東某大廠對(duì)旗下新能源品牌的反思就是“換代速度太快了”，快到用戶接受不了，一方面?zhèn)σ环矫孢\(yùn)營(yíng)，用戶可不是圈里養(yǎng)的豬。
小米很成功，但小米學(xué)不通，那就學(xué)學(xué)華為吧。你說小米的成功是因?yàn)槔总姡偛荒苷f華為的成功是因?yàn)橛喑袞|吧？所以，從華為學(xué)習(xí)的IPD集成產(chǎn)品開發(fā)流程體系，就被奉為涅磐，成為先進(jìn)生產(chǎn)力。
廣汽集團(tuán)掌門人馮興亞說，這家曾經(jīng)享譽(yù)盛名的地方國(guó)企正在經(jīng)歷改革的陣痛。他說之前學(xué)豐田，學(xué)本田，現(xiàn)在要學(xué)華為，學(xué)小米。為此，廣汽導(dǎo)入了華為的 IPD 集成產(chǎn)品開發(fā)流程，并開展了以研發(fā)體系重組的深層次變革。
這是一種以客戶需求為導(dǎo)向、跨部門協(xié)同的產(chǎn)品開發(fā)模式，核心是通過跨部門協(xié)作、流程標(biāo)準(zhǔn)化和市場(chǎng)導(dǎo)向，提升產(chǎn)品開發(fā)效率與成功率。廣汽、上汽、奇瑞、長(zhǎng)城等等都對(duì)導(dǎo)入IPD流程寄予厚望，希望用它解決為誰造車，造什么樣的車的難題。
用戶希望自己的想法和需求真正在產(chǎn)品上得到實(shí)現(xiàn)，是當(dāng)下用戶最大的情緒價(jià)值。工程師、設(shè)計(jì)師們不是不為用戶造車，而是按照自己心中認(rèn)為的正確標(biāo)準(zhǔn)，為用戶造車。用戶是需要說服、教育的對(duì)象，而營(yíng)銷某種程度上也是說服教育用戶的過程。
不僅僅是中國(guó)車企在這樣做，跨國(guó)車企也在這樣做。奔馳、寶馬、福特、大眾、豐田、本田等等一票車企，他們的品牌是在報(bào)紙發(fā)行也費(fèi)勁的年代搞出來的。一次全美轉(zhuǎn)播的比賽，就能左右一個(gè)品牌的命運(yùn)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代怎么做呢？奔馳也放棄了自己的堅(jiān)持，成為最后一個(gè)全面數(shù)字化的汽車大廠。
當(dāng)然，無論是西風(fēng)還是東風(fēng)，就是因?yàn)榇蠹叶贾老襁^去一樣活是沒有未來的，在卷生卷死里活，也是沒有出路的。還是說幾句最開始deepseek給到的歌詞吧：春夏秋冬忙忙活活，急急匆匆趕路搭車，一路上的好景色沒仔細(xì)琢磨，回到家里還照樣推碾子拉磨。